A marketing tevékenység stratégiai felépítése kivételesen precíz tervezést igényel, amikor a kommunikáció egy jótékony üggyel vagy szervezettel kapcsolatos mozgósításra, ismertségnövelésre és elköteleződésre fókuszál. A posztok szöveges és kreatív tartalmai mellett, a hazai célcsoportok különböző érdekeit és motivációit is szem előtt kell tartani.

Nehezített terep: a Facebook felületének kihívásai

A Statista 2023 januárjában publikált felmérése szerint, jelenleg 6.9 millió felhasználója van Magyarországon a Facebook platformjának. Ebből a 35-55 éves korosztály reprezentáltsága 1.3 millió főt számlál, de a 25-34 év közöttiek vannak jelen a legmagasabb számban az adatok szerint.

Frances Haugen, a Facebook egyik termékmenedzsere és kutatója is felhívta a figyelmet, hogy 2019 óta a fiatalabb felhasználók 13%-al kevesebben vannak jelen a felületen, és előrevetíti, hogy az elkövetkező két évben ez a fogyatkozás akár a 45%-ot is elérheti. A tendenciák azt mutatják, hogy a két nagy kihívó, az Instagram és a TikTok alapvetően írják át a közösségimédia-használat korcsoportos gyakorlatait. Ez természetesen nagy hatást gyakorol egy komplex marketing stratégia kidolgozására is, hiszen a célcsoportjaink felállításának egyik alapvető dimenziója jellemzően a kor mentén helyezhető el.

Nem elhanyagolható szempont a Facebookkal összefüggő jogszabályozási környezet változékonysága, valamint a szabályozások gyakorlati adaptációja, melyek nagy kihívás elé állítják a marketing szakembereket és a civil szervezeteket. Ilyen például a 2021 júniusában megkezdett követőkódok (cookie-k) kikapcsolásának lehetősége a felhasználók számára az európai régióban. Ez a korlátozás nagyban megnehezíti a Facebook Meta Business Suite-ból indított kampányok mérhetőségét, mivel a felhasználó dönthet arról, hogy engedélyezi a követést vagy sem. Emiatt és az iOS adatvédelmi keretrendszerének felépítése miatt jóval kevesebb információ érkezik be a célcsoportokról, ez pedig csökkenti a feldolgozható adatok körét és megnehezíti az optimalizálhatóságot is.

Hogyan segítheti mégis a Facebook használata a civil szervezeteket?

Az Adjukössze.hu az ország egyedülálló, online adománygyűjtő oldala. Felületén nemzetközi színvonalú sokszínűséggel kínálnak lehetőséget szervezetek számára, hogy célzott adománygyűjtéseket bonyolíthassanak transzparens és professzionális módon, melyhez szakmai segítséget is nyújtanak. Szolgáltatásuk tehát az online felület, valamint a szakmai mentorálás. Az Adjukössze.hu tevékenységének egyik legérdekesebb kommunikációs bravúrja, hogy két fő social media csatornán keresztül érik el széleskörű, sokszínű célcsoportjaikat: a Facebookon és a LinkedIn-en. A minél szélesebb körben elérni kívánt felhasználókat hirdetésekkel is megcélozzák annak érdekében, hogy a kiemelt kampányüzenetek biztosan megtalálják őket a platformon. A Facebook tevékenységük során kulcsfontosságú, hogy nem csak együttműködéseiket, azaz a felületükön gyűjtő jótékonysági szervezeteket mutatják be, hanem a saját szolgáltatásaikat is hatékonyan kell népszerűsíteniük. Milyen szemléletmódra volt szükség ahhoz, hogy az Adjukössze.hu biztosítani tudja a folyamatos, kiszámítható jelenlétet?

Inspiráló nemzetközi kutatások reális hazai adaptációja a szöveges tartalmak kivitelezésében

A filantrópia előfeltétele, hogy a társadalom tisztában legyen a szükség fontosságával, a segítségnyújtás igényével. Azonban egyáltalán nem mindegy, hogy miképpen fogalmazzuk meg a kérésünket, főleg a közösségi médiában. Ilyenkor nyújthatnak támaszt olyan nemzetközi kutatási anyagok, melyek megállapításai több évtizedes, mélyreható, interdiszciplináris vizsgálatokra alapszanak és olyan országokban készültek, ahol az adakozási hajlandóság jóval felülmúlja a hazai adatokat. Mivel Magyarországon az alapítványi és civil szféra kommunikációs törekvéseit sok, a nemzetközi porondon ismeretlen tényező nehezíti vagy gátolja (például: digitális hátrány, politikai környezet), ezek a tanulmányok elsősorban inspirációt jelenthetnek. Olyan gyakorlatokat mutatnak be, melyeket érdemes kipróbálni és beépíteni a marketing stratégiába.

Tehát a „kutatói szemléletmód” elsajátítása hasznos készség egy civil szervezeti dolgozó számára. Kezdetnek a kereséshez segítséget nyújt a Google Scholar speciális, tudományos keresője. Ide kulcsszavak beírásával máris több száz aktuális tudományos anyagot találhatunk, ezek egy része pedig ingyenes hozzáférhető.

Vegyünk egy marketing fókuszú esetet. Ha azt látjuk több releváns kutatás eredményei alapján, hogy hasznos lenne a hangsúlyt arra helyezni, vajon milyen előnnyel jár az Adakozó számára a segítségnyújtás, akkor célszerű ezt integrálni, amikor adománygyűjtésre szólítjuk fel a követőket. Arról, hogy a kidolgozott, vagy kipróbálandó stratégia működőképes-e, egész egyszerűen teszteléssel győződhetünk meg, tehát indítunk egy hirdetést és figyelemmel követjük az eredményeit.

Arra vonatkozóan is szerezhetünk ismeretet, hogy hogyan mozgósítsuk a már elkötelezett adományozóinkat egy akciókampány esetén. A közösség, valahova tartozás érzése, egység és összefogás kommunikációja aktivizálhatja a már rendszeresen adományozó felhasználókat is.

Megfigyelhető, hogy Magyarországon kiemelten fontos a transzparencia és az ellenőrizhetőség a támogatók számára. Erre egy szervezet rendkívül hatékonyan tud támaszkodni a márkaépítés során, hitelességét azzal növelve, hogy a social media tevékenysége részévé teszi a sikerek, mérföldkövek dokumentációját. A támogatás kézzel fogható eredményei mellett az adakozás lelki és mentális hozadékait is megmutathatjuk a követőinknek, például így:

"Miért jó Neked, ha adományozol? ????

Melegítsd fel a szíved és járulj hozzá olyan ügyekhez, melyek fontosak számodra. Az Adjukössze.hu felületén az egészségügytől az oktatáson át az állatvédelemig, biztosan megtalálod azt a gyűjtést, melyhez hozzájárulva tehetsz valamit azokért, akiknek segítségre van szüksége. Platformunkon adományod útját a klikkeléstől a célba jutásig nyomon követheted, így láthatod, hogy segítséged hogyan tette szebbé mások életét. És ne tartsd magadban, ha adományoztál. Oszd meg másokkal is, ezzel inspirálhatod környezetedet és megmutathatod az adományozás előnyeit. ????

Többet szeretnél megtudni az adományozásról? Kattints erre a linkre ⬇

https://adjukossze.hu/upload/adnimeno-tippek.pdf

Milyen ügyekhez járulhatsz most hozzá felületünkön? Nézz körbe:

https://adjukossze.hu/kereses/kozossegi/hamarosan-veget-er/

Adjukössze. Veled. Együtt."

A posztok képes anyagainak szempontjai: mire figyeljünk?

A kreatív tervezés során több aspektust is elővigyázatosan szükséges kezelni. Az egyik ilyen az emberábrázolás kérdése. Óvatossággal használhatóak stock fotók, és ha kiszolgáltatott személyek számára indítunk gyűjtést, szintén törekedni kell a méltóságteljes megjelenítésre. Mindezek szavatolják a hitelességet és a megbízhatóságot.

A klasszikus marketing egyik alappillére, a ’’márkahűség’’ garantálása, ezt pedig úgy tudjuk elérni, hogy látványossá tesszük a szervezet felismerhető, megjegyezhető logóját, szlogenjét, kreatív és arculati elemeit.

Nem tanácsos a posztok képes tartalmai esetén túl sok szöveggel operálni. A kép és kreatív elemek harmóniája, ízléses kombinációja havi ismétlésben meghatározhat egy kérdéskört. Az Adjukössze.hu esetén ezek a gyűjtések kollekciói, adott téma köré fűzve:

A Facebook hirdetések – a szöveges és kreatív tartalom finomhangolása

Akárcsak egy klasszikus forprofit vállalat esetében, úgy a civil szervezetek számára is sokszínű, egymástól olykor nagyban különböző célcsoportokat szükséges felállítanunk. Amennyiben a szervezet használ képpont-követést, esetleg más módon dokumentálja az oldallátógatóit, figyelemmel kíséri az adományozói demográfiai jellemzőit, precízebben tud célcsoportokat létrehozni a Facebookon. Első lépésként ez a tevékenység lendíthet nagyot egy, vagy több sikeres Facebook kampány lebonyolításán. A hirdetésünk lehet egy kiemelés (azaz boost), mely jellemzően alacsonyabb időintervallumra szól és az oldalon megjelenő posztokra érdemes indítani őket. Ezzel a módszerrel a különböző célcsoportjaink számára releváns témákat jeleníthetünk meg, amellyel az ismertséget és az elköteleződést is növelhetjük. A Facebook Meta Business Suiteból indított marketing kampányok keretein belül hirdetéssorozatokat hozhatunk létre. Ez a hirdetési forma akkor szerencsés, ha például van egy 3 hónapos kampányunk, melynek van egy meghatározott célja, vagy a szervezetnek van egy folyamatos szolgáltatása, melyet értékesítene. A célcsoportállításon és a célmeghatározáson felül, itt is alapos tervezést igényel a kreatív és szöveges tartalom megalkotása. Az látható, hogy a hirdetési szövegek a közérthetőségre és a tömör megfogalmazásra támaszkodva tudnak eredményesen működni. Ez a kompakt szemléletmód a kreatív anyagok megalkotásánál is megfontolandó. A korábban említett kreatív szempontrendszer bizonyos elemei itt is irányadóak, hiszen a felismerhetőség és beazonosíthatóság biztosítása mindig kulcsfontosságú a marketing tevékenységben.

Összeségében tehát miért érdemes egy civil szervezetnek jelen lennie Magyarországon a Facebook platformján?

• Elérhetünk releváns korcsoportokat

• Beépített marketing eszközök segítségével egyéni célcsoportokat hozhatunk létre

• Folyamatosan tesztelhetjük a kreatív és szöveges anyagaink hatásait a követőinkre

• Elkötelezett adományozókat szerezhetünk a szervezetünknek

• Biztosíthatjuk a mai világban elengedhetetlen multi-platform megjelenést

A civil szervezetek, az adományozás és általában a jótékony ügyek kommunikációjában, hatékony felületet biztosíthat a Facebook, köszönhetően a platformon történő társadalmi mozgósítás kialakult gyakorlatainak, valamint töretlen népszerűségének bizonyos korcsoportokban.

Irodalomjegyzék:

1. Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and voluntary sector quarterly, 40(5), 924-973.

2. Number of Facebook users in Hungary 2018-2023: Published by Flora Medve, Feb 6, 2023. https://www.statista.com/statistics/1029770/facebook-users-hungary/

Alex Heath (2021). Facebook’s lost generation. The world’s largest social network is internally grappling with an existential crisis: an aging user base. The Verge Magazine. https://www.theverge.com/22743744/facebook-teen-usage-decline-frances-haugen-leaks

A cikk szerzője Al-Dulaimi Rebeka, Digital Marketing Executive a BeBrand Agency Kft.-nél.

Ha mélyebben beleásnád magad az online kampányeszközök témájába, végezd el az Online kampány kurzust itt a Hive Mind felületén!