Az adománygyűjtéssel kapcsolatban a különböző módszerek megismerése mellett a leggyakoribb kérdés talán az, hogy hogyan fogalmazzuk meg üzenetünket, hogy hatásos és eredményes legyen. Hogyan szólítsam meg lehetséges támogatóinkat? Milyen üzenet hatására fognak valóban adományozni? Jóllehet minden szervezetnek vannak olyan sajátosságai, amelyek az üzenetformálásra is hatással vannak, az alábbi alapvető tanácsok általánosan alkalmazhatóak bármilyen civil szervezet esetében.

Egyszerűség, érthetőség

Civil szervezetként gyakran belefutunk abba, hogy hosszasan, minden részletre kiterjedően szeretnénk elmondani, mit csinálunk, hogy hallgatónk/olvasónk egészen pontosan értse, miért fontos, értékes és egyedi a munkánk. Ha pedig gyakran írunk pályázatokat, akkor biztosan magunkévá tettük a pályázatok sajátos nyelvezetét, amelyen folyékonyan beszélünk és írunk, és hatékonyan szerzünk forrásokat vele. Amikor azonban lehetséges támogatóinkkal kommunikálunk, az egészen mást kíván.

Törekedjetek rá, hogy egyszerű, könnyen érthető nyelvezetet használjatok, és lényegretörően beszéljetek a gyűjtés céljáról. Itt most nem kell kitérni a szervezet történeti hátterére vagy a különböző programjaitok bemutatására. Ez az üzenet szorosan a gyűjtésről szól: arról, hogy a támogató mihez járulhat hozzá, miért adományozzon nektek, és milyen hatást érhet el adományával. Kerüljétek a szakmai megfogalmazást, szakzsargont, ami az átlagember számára nehezen érthető, és elidegeníthetően hathat.

Közismert tendencia, hogy az emberek egyre kevesebbet olvasnak, és egyre rövidebb ideig figyelnek vizuális tartalmakra is. Ezért az is fontos, hogy a kommunikációs csatornától függően viszonylag rövid vagy nagyon rövid szövegeket és videókat használjatok.

Kapcsolódás

A megértés az első lépés az üzenet és az adománykérés sikeréhez; a siker valódi kulcsa azonban a kapcsolódás. A támogató akkor fog adományozni, ha átérzi a kérésben bemutatott helyzetet, történetet, valamilyen módon kapcsolódni tud hozzá érzelmileg. Lehet, hogy saját tapasztalata van a helyzettel, témával kapcsolatban, vagy valaki hozzá közel álló érintett az adott ügyben. Vagy talán más miatt fontos számára a szervezet ügye és értékei, mert összecsengenek saját értékrendjével. Az adományozók motivációiról itt olvashatsz bővebben.

Arra bátorítunk titeket, hogy alapvetően a pozitív kapcsolódási pontokat keressétek. A sokkoló képeknek és történeteknek ugyan nagyon intenzív hatása van, hosszú távon azonban nem szerencsés negatív érzésekre építeni, és ezekkel összekapcsolni a szervezetet. Természetesen nem kell a valóságot eltitkolni sem, de fontos az, hogy a nehéz helyzetek bemutatását kövesse a megoldás felé vezető út bemutatása, ami reményt ad és adományozásra is ösztönöz.

Ahhoz, hogy megszólítsátok az adományozókat, a racionális érvelés helyett mutassátok meg a történet személyes, emberi oldalát. Nincs megérintőbb, mint egy valódi emberi történet. Ha nem is egy konkrét személy javára gyűjtötök, ügyeteket általában akkor is be lehet mutatni egy személyes példán, történeten keresztül. A történetmesélés (storytelling) módszerről itt olvashatsz többet.

Ha szervezetetek személyekhez nem köthető, nehezebben megfogható témával foglalkozik, akkor mutassátok meg azokat az értékeket, amelyek mellett kiálltok - és lehetőség szerint ezek hatását az emberekre, egy-egy közösségre. Végső soron minden adományozót a számára fontos értékek érintenek meg, ezekre reagálva dönt úgy, hogy támogatja a gyűjtést.

Közvetlenség

Könnyebb az adományozókat megszólítani, ha közvetlen, barátságos hangnemben beszéltek hozzájuk. Ez általában együtt jár a tegezéssel, de ha a szervezet jobban magáénak érzi a magázást, akkor is meg lehet ütni egy közvetlenebb hangot. Arra mindenképpen figyeljetek, hogy ne hangozzon nagyon hivatalosan, amit írtok/mondtok, mert ez távolságot teremt köztetek és a megszólítottak között.

Hitelesség

A hitelesség minden ember számára vonzó, megerősítő. Ezt több módon is megmutathatjátok adományozótioknak. Egyrészt fontos a szervezet és az adott gyűjtés átláthatósága. Legyen egyértelmű és világos, hogy mire gyűjtötök, és a sikeres gyűjtés után számoljatok is be arról, hogyan költöttétek el az adományokat.

Másrészt az üzenet megformálásakor használjátok saját elkötelezettségeteket, ügyetekbe vetett hiteteket forrásként. Gondoljátok végig, ti személyesen miért dolgoztok a szervezetnél, mik számotokra a szervezet értékei és erősségei - és mutassátok meg ezeket támogatóitoknak is! Amiben ti hisztek, ahhoz ők is szívesen fognak csatlakozni.

A kérés akár érkezhet a szervezet valamely munkatársától is, aki személyesen szólítja meg a támogatókat, pl. videóüzenetben vagy adománykérő levélben, amelyet nem csak a szervezet nevében, hanem személyesen ír alá.

A szervezet szerepe

Sokan mondják, hogy az adományozók általában nem a szervezetnek, hanem az adott ügyre adományoznak. Hosszú távon azonban fel lehet építeni egy olyan ismertséget és elismertséget, amely akár önmagában is adományozásra ösztönzi a támogatókat - és ebben is óriási szerepe van a hitelességnek.

Az adománykérő üzenetben azt kell közvetlenül is megmutatnotok, hogy mi a ti szerepetek az adott probléma megoldásában, és hogyan tudtok hatékonyan segíteni. A témátokkal valószínűleg más szervezetek is foglalkoznak, ezért emeljétek ki, ti miben vagytok igazán erősek, mitől egyedi a munkátok, miért titeket támogasson az adományozó.

Az adományozó szerepe

Különösen fontos ugyanakkor az adományozó szerepét hangsúlyozni: hogyan tud ő segíteni, és milyen hatást tud adományával elérni. Ahelyett, hogy arra kérjük, segítsen elérni a kitűzött célösszeget, az adományának segítségével elérhető változást, hatást mutassuk meg.

Figyeljetek arra is, hogy ne általánosságban beszéljetek, hanem közvetlenül szólítsátok meg az adományozót. Pl. Az adományok ezt és ezt a célt támogatják helyett Támogasd te is adományoddal..., Adományozz, hogy …!

Minél inkább megszólítva érzi magát az adományozó, annál erősebb lesz a késztetése, hogy adományozzon; és minél inkább úgy érzi, hogy fontos a segítsége, annál jobb érzéssel tölti el az adományozás, ami elkötelezettségét is erősíteni fogja.

Sürgősség

Ha olyan kampányhoz írtok üzenetet, amelyben konkrét ügyre/dologra gyűjtötök adományokat egy megadott időkereten belül (ilyen tipikusan a közösségi adománygyűjtés), akkor mindenképpen építsetek a sürgősség erejére! Ha a támogató azt látja, hogy most van szükség az adományára, nem várhat a segítség, vagy már csak pár nap van hátra a gyűjtésből, akkor cselekedni fog.

Az üzenet 1x1-e

Formailag az adománykérés a következő alapelemeket tartalmazza:

• A gyűjtés célja és a hozzá kapcsolódó történet
• Vizuális elem (kép/videó)
• Kérés (“call to action”)

Bízunk benne, hogy hasznosnak találtátok a cikket, sikeres adománygyűjtést kívánunk!

A bejegyzés részben a CauseVox cikke alapján készült.