A rendszeres adományozók egy civil szervezet pénzügyi fenntarthatóságának és több lábon állásának kiemelten fontos pillérei lehetnek. Minél többen támogatják szervezeteteket rendszeresen, annál kiszámíthatóbb lesz a finanszírozásotok, ami óriási előnyt jelent a tervezésben is.

Ezek az emberek azonban még ennél is többet jelentenek. Ők a legelkötelezettebb támogatóitok, akik már tudják, hogy jó ügyet támogatnak adományukkal, és bízhatnak benne, hogy a szervezet jól költi azt el.

A rendszeres adományozói kapcsolatok kiépítése azonban nem könnyű feladat. Jellemzően a már meglévő egyszeri adományozók válhatnak a szervezet kitartó munkája, rendszeres kommunikációja és más kapcsolódások (pl. személyes találkozások és élmények, önkéntesség) eredményeképpen rendszeres adományozóvá. Ha valaki egyszer elköteleződik és hónapról hónapra támogatja a szervezetet, az általában hosszabb ideig ki is tart az elköteleződése mellett. De ebben a szervezetnek is van feladata: a rendszeres adományozók megtartása is folyamatos kommunikációt és figyelmet igényel.

A rendszeres kampány lehetőségei

1.) Rendszeres adományozók toborzása vegyes (egyéni és rendszeres adományokra irányuló) kampányban

Az egyéni adománygyűjtési kampány része lehet a rendszeres adományozási opció is: az adományozó eldöntheti és kiválaszthatja, hogy egyszeri vagy rendszeres adománnyal reagál a felhívásra. Ebben az esetben a kampányüzenetnek olyannak kell lennie, hogy akár egyszeri, akár rendszeres adományozással támogatható legyen az adott tevékenység. Pl. egy adott gyerektábor szervezésére csak egyszeri adományokat lehet kérni, de egy gyerekek számára rendszeresen nyújtott készségfejlesztő program esetén mindkettőt.

2.) Egyéni adományozók, vagy más a szervezethez közel álló emberek rendszeres adományozóvá konvertálása

Ez általában a legcélravezetőbb módszer a rendszeres adományozók számának növelésére. A támogatói út (folyamatos bevonás és kapcsolatépítés) egy pontján általában személyes megkeresés során megkérjük a már adományozókat, vagy más módon elkötelezetteket, hogy váljanak rendszeres adományozóinkká. Ebben az esetben is szükséges egy kidolgozott kampány, célokkal, megfelelő üzenetekkel, még ha ez egy folyamatos tevékenység is lehet az évben. Ezt a rendszeres és szisztematikus munkát a szervezet által vezetett adatbázis, és az ehhez kapcsolt kommunikációs és bevonási terv segíti. Ez alapján lehet azt meghatározni, hogy mi az a pont, amikor a rendszeres adományozói kérés kimehet.

3.) Lead-gyűjtő kampányhoz kapcsolódó rendszeres kampány

A szervezettel szimpatizáló új kontaktok gyűjtésére indítunk kampányt, és az új érdeklődőket általában egy telefonos kampány keretében rendszeres adományozóvá konvertáljuk. Ez egy nagyon nehéz és sok háttértudást igénylő műfaj, hiszen itt ismeretleneket kell adományozóvá konvertálnunk. Egyszerre zajlik a profi kommunikáció, a kapcsolat- és bizalomépítés és a konverzió.

4.) Rendszeres adománygyűjtő kampány

Általában a szervezet működési költségeire, általános működésére kialakított évente egyszer zajló kampány. A cél itt határozottan az, hogy eleve rendszeres adományozókat találjunk a szervezet missziójának teljesítésére. Ennek lépéseit az alábbi leírásokban találjátok.

A rendszeres adománygyűjtő kampány

Egy rendszeres adományozói kampány tervezésekor az egyik legfontosabb kiindulópontot a szervezet korábbi adománygyűjtő kampányai és tapasztalatai jelentik. Minél több gyűjtést indítotok, annál több értékes tapasztalatot szereztek, amelyek segítségével egyre jobban megtervezett és egyre sikeresebb kampányokat indíthattok.

A kampánytervezés során alapvetően a következőket kell végiggondolnotok:

• Mik az elvárásaitok? Reálisan hány rendszeres adományozóra számítotok a kampány végére, és ez milyen bevételt jelent éves szinten?
• Kik a célcsoportotok, és mit tudtok róluk?
• Milyen üzenettel tudjátok megszólítani őket?
• És milyen kommunikációs csatornán keresztül éritek el őket?
• Hogyan időzítsétek a kampányt?
• A tervezett bevételhez képest milyen kapacitást és forrást fordítotok a kampányra?

Ne feledjétek azonban, hogy a kampány akkor lesz sikeres, ha előtte (és utána is) rendszeresen hírt adtok a szervezet munkájáról, eredményeiről és hatásáról az érintettek életében / az üggyel kapcsolatban. Ez folyamatosan építi támogatóitok, követőitek bizalmát a szervezet hitelességében, így amikor a kampány üzenete elér hozzájuk, már könnyű szívvel döntenek a támogatás mellett.

A célcsoport definiálása (profilozása)

A célcsoportotok (jelenlegi egyszeri adományozók, támogató, követők) megismerése kulcsfontosságú része a folyamatnak. Lehetőségeitektől függően többféle eszközt is használhattok, például:

• Adományozásról és adományozókról szóló statisztikák
• Google Analytics és Facebook Insights adatok (demográfiai adatok, érdeklődési körök, stb.)
• Kampányüzenetek, tartalmak A/B tesztelése (Melyik hírlevél-tartalomra kattintanak többen: a kutyásra vagy a macskásra?)
• Saját felületeiteken, csatornáitokon megosztott kérdőív (Hogyan találkoztál velünk először? Miről hallasz, olvasol szívesen? stb.)
• Profilozó találkozó: néhány meglévő támogatóval beszélgetve megismerhetitek támogatói körötöket, és így további potenciális támogatóitokat.

Az üzenet

Minél többet tudtok támogatói körötökről, annál pontosabban tudjátok azt az üzenetet megfogalmazni, amely megszólítja és megérinti őket. Az üzenetnek természetesen minden esetben tartalmaznia kell, hogy

• kinek / milyen ügynek a javára gyűjtötök (akkor is, ha az adományozó már jól ismeri a szervezetet),
• mire kértek rendszeres adományt (akkor is, ha ez egy általános szervezeti cél),
• és magát a kérést (“call to action”).

Az üzenet legyen viszonylag rövid, egyszerűen megfogalmazott, könnyen érthető, és érzelmileg megérintő. (Ebben segíthet a storytelling módszer, vagyis ha egy személyes történeten keresztül mesélitek el, mire kértek). Ha olyan célcsoportot szólít meg az üzenet, akik már adományoztak egyszer vagy alkalmanként, vagy más kapcsolódásuk van a szervezethez, erre is utalhattok az üzenetben, ami ettől személyesebb lesz.

Az üzenetet érdemes minél közvetlenebb csatornán keresztül eljuttatni a célcsoportnak, legyen az hírlevél vagy éppen telefonhívás, de természetesen nem kell kizárni a sok embert elérő publikusabb felületeket sem, mint a közösségi média.

A bizalom építése és megtartása

A megszerzett bizalmat (és rendszeres adományt) természetesen nem szabad garantáltnak venni, megtartása is munkát és figyelmet kíván a szervezet részéről. Fontos, hogy a rendszeres adományozóknak (is) minden alkalommal köszönetet mondjunk, és időről időre beszámoljunk róla, hogyan támogatta adománya a szervezet ügyét.

Ezeket az értékes kapcsolatokat, embereket az adományozói kapcsolat mellett érdemes másba is bevonni. Hívjátok meg őket valamely eseményetekre vagy önkénteskedni, keressetek és építsetek velük személyes kapcsolatot - ez nem csak az adományozó elkötelezettségét fogja erősíteni, de számotokra is inspiráló lesz megismerni legelkötelezettebb támogatóitokat!