A sikeres és hatásos társadalmi kampányvideók titkait járja körül Bihari László, az organiKvideo tagja. Az organiK társadalmi ügyekre szakosodott videós ügynökség, amely elsősorban a civil szervezetek számára gyárt videókat. 

Időnként egy-egy szervezet megkeres minket azzal, hogy láttak egy jó külföldi kampányvideót és olyat akarnak. Ezek a videók általában azért utazták be a világot, mert hagytak valami maradandó nyomot a nézőkben, akik aztán megosztották. Valamit, amit mélyebben érzünk, mint ami pusztán szavakkal leírható. De a hazai civil szervezeti megbízások többsége, amelyek nyomán videós kampányok születnek, általában ezt a hatásmechanizmust nem tartják fontosnak, csak azt, hogy magyarázzunk el valamit a videókban. Ebben a posztban arról lesz szó, hogy egy erősebb civil szektorhoz olyan kampányok kellenek, amelyek éppen ezzel a maradandó hatással számolnak, mert a világ ma pont azért olyan, amilyen, mert valakik ezzel az eszközzel durván visszaélnek. 

A pszichoanalízis alapítójának, Sigmund Freudnak az unokaöccse legalább akkora hatást gyakorolt a világra, mint ő, de kevesebben ismerik a nevét. Edward Bernays-hez fűződik a PR kialakulása, pontosabban az, ahogyan ma a reklám működik. Bernays előtt úgy reklámoztak, ahogyan ma sok civil szervezet videója próbál meggyőzni: elmagyarázták az üzenetet. Bernays a nagybácsija, Freud hatása alatt jutott arra, hogy az emberi vágyak, főleg a tudatalatti vágyak mélyebb hatást gyakorolnak a viselkedésünkre, mint a racionális gondolkodás, és ezért ő erre alapozta a reklámot. Egyik első megbízása az volt, hogy a nők körében tegye népszerűvé a dohányzást, ami 1929-ben inkább férfi szokás volt. A Torches of freedom vagyis A Szabadság fáklyái kampány azt sugallta, hogy a dohányzás a nőknél az egyenjogúság szimbóluma. A kampány hatalmas port kavart, és a dohányzást olyan vágyak kiteljesedéséhez kapcsolta, amelyeknek valójában semmi köze a cigarettához. De ettől a hazugságtól függetlenül még a vásárló érezheti úgy, hogy a vágya teljesült. (Berneys életművéről a BBC készített dokumentumfilmet.)

Később egy másik kommunikációs szakember bevitte ezt a gondolatot a politikai reklámba, csak ő nem a vágyakra, hanem a félelemre és a gyűlöletre koncentrált. Arthur Finkelstein nevéhez fűződik a negatív kampányok elterjedése. Többek között arra jött rá, hogy a racionális érvelésnél hatásosabb az, ha a kampány félelmet kelt, majd védelmet ígér. Finkelstein azt tanította, hogy ha elmagyarázod a programodat, akkor senki nem szavaz rád, de ha rámutatsz egy bűnbakra, akkor sikeres leszel. A halála után egy volt munkatársa beszélt a sajtóban arról , hogy a Soros György elleni kampányt, mint terméket az ő cége fejlesztette ki és adta el a magyar kormánynak. Ez a kampány többek között azt sugalmazta, hogy minden olyan civil szervezet, amely a Soros-féle Nyílt Társadalom Alapítványtól pénzt kap, azt maga Soros irányítja, az ott dolgozók pedig külföldről fizetett „katonák”. 

Finkelstein egy prágai előadásában azzal magyarázta a saját megközelítését, hogy mindenki többféle forrásból tájékozódik, ezért nagy a bizonytalanság, és az egyik üzenetet könnyen kioltja a másik. Emiatt nem működnek a pusztán racionális érvekre építő civil videók. Elmagyarázod, hogy a lakhatás emberi jog? Hogy az oktatásban esélyegyenlőség kell? Hogy nem kellene lebetonozni a Fertő-tavat? Bármit mondhatsz, azonnal jön valahonnan egy ellenkező irányú érv, ami gyengíti a tiédet. De amikor az érzelmeinkre hat valami, az sokkal mélyebbre megy, és nehezebben kioltható a hatása. 

Ez nem azt jelenti, hogy a mélyebb hatás eléréséhez nekünk is manipulálni kell. Míg a cigaretta reklámozásához Bernays félrevezette a célközönséget, addig például a környezetvédelmi kampányok valóban mélyen mindannyiunkban benne lévő vágyakra alapozhatnak, nem kell, hogy manipulatívak legyünk. És amíg Finkelstein kampánya szembefordított embereket, addig az, aki egy szolidárisabb társadalom érdekében kampányol, annak nem kell társadalmi csoportokat egymás ellen kijátszania. 

És ilyen kampányokra most nagy szükség lesz. A globalizált gazdaság az összeomlás felé halad, de nem kell azt gondolnunk, hogy biztosan jön a Mad Max korszaka: csak az a biztos, hogy változások jönnek, amivel már most dolgunk van – erről ír az Extinction Rebellion alapítója, Jem Bendell új könyvében, a Breaking together-ben. 

Akár hiszel ebben, akár nem, abban valószínűleg egyetérthetünk, hogy a civil szektor kampányainak, videós tartalmainak hatalmas szerepe lehet abban, hogy alternatívákat találjunk az élet minden területén zsákutcába vezető paradigmáink, életstílusunk, fogyasztási szokásaink, politikai kultúránk helyett. 

A feladat nem önmagában az, hogy problémákra kínáljunk megoldásokat, hanem hogy eközben olyan élményeket keltsünk emberekben, amelyek belső változásokra inspirálják őket. Olyan változásokra, amelyeken mi is keresztül mentünk már. Amikor azért kampányolunk, hogy a klímaváltozás legyen a politikai döntések központi szempontja, vagy hogy legyen végre a nemek között egyenlőség, vagy hogy a városfejlesztésről ne befektetők döntsenek, és más alapvető témák megfelelő súlyt kapjanak a nyilvánosságban, akkor mi is abból dolgozunk, amiben hiszünk. Ezek a hajtóerők mindannyiunkban egyediek, de minél hitesebben tudjuk megjeleníteni, annál mélyebben rezonál rá a többi ember.

Gyakorlati szempontból ez mit jelent? Azt, hogy az eddigi civil videóknak, kampányoknak erőteljesebb hatást, mélyebb tartalmat kell adnunk, hogy nagyobb hatásfokkal érjenek el változásokat. 

1.

Az egyik legfontosabb dolog, amit érdemes átgondolni: tényleg hiszel-e abban, hogy elérhető a cél, amiért a videós kampányt indítod? A szó legjobb értelmében vett társadalmi kampány ugyanis nem félrevezető, hanem épp ellenkezőleg, úgy működik, mint egy audió erősítő. Felerősít valami alig hallható, alig látható dolgot. Azt, amiben hiszel . És azt is, ha nem hiszel a saját sikeredben. 

Ma rengeteg olyan civil videó készül, amelynek a gyártásakor senki nem gondolja, hogy ettől tényleg megtörténik az, amit elvileg a projekt céloz. És ezt a néző is megérzi. Ha olyasmit követelsz nyilvánosan, amiről te is tudod, hogy nem fog megvalósulni, akkor csak a saját holdudvarodon belül fognak rá pozitívan rezonálni, de a többiekben azt a benyomást fogod kelteni, hogy illúziók mellett állsz ki, tehát nem érted a világ működését. Ez a kép sokkal erősebb hatást fejt ki a holdudvaron kívülieknek, mint amit üzenni akarsz a videóban. 

Lehet és fontos kiállni egy érték mellett, de ez csak akkor tud hatásos eszközzé válni, ha megértjük és elfogadjuk, hogy a többség még nem tartja olyan fontosnak ezt az értéket, mint mi, és ezért egyelőre nem akarnak hozzánk csatlakozni. Nem úgy kell tehát kiállni az érték mellett, mintha mindenki egyet értene velünk és csak fel kellene őket szólítani, hogy cselekedjenek, hanem úgy, mint amikor valamit át akarunk adni embereknek, ami nekik még nincs meg.

Abban például sokan egyetértenek, hogy a lakhatás mindenkinek kellene járjon, de ezért már jóval kevesebben mennének ki az utcára. Ám minden ilyen egyetemes érték felismerése hatalmas élmény, és ezt az élményt kell először inspirálnunk, mielőtt emberek mellénk állnának. A te lakhatásodhoz nekem is közöm van, sőt, mindannyiunknak köze van ahhoz, hogy senki ne fázzon, és ennek a megélése óriási élményt jelent azoknak, akik lakhatási aktivizmussal foglalkoznak. Mert egy életre szóló belső átalakulással jár megismerni a bennünket összekötő hidakat. Ezt az élményt át kell adni nagyon sok embernek, mielőtt felszólíthatjuk a kormányt, hogy valamit változtasson. A sorrend lényeges. Itt van a szerepe a videónak is, sok más eszközzel együtt személyiségformáló élményt inspirálhat, szerencsés esetben. 

2

Egy erős kampánynak két lába van: te, akinek a szervezete, az ügye, a hite az alap, és a kreatív csapat, akik ezt felnagyítják és átélhetővé teszik a világnak. Mindkettő egyformán fontos. Ahhoz, hogy a világ megértse és átélje azt, amire egy civil szervezet munkatársai sok esetben akár évtizedeket feltesznek, ahhoz kemény és kitartó közös munka kell egy szervezet munkatársai és kommunikációs szakemberek között. Itt az ideje felismerni, hogy mindkettőnek komoly erőforrásigényei vannak. 

Eddig a magyar civil szektorban erősen tartotta magát az a hit, hogy a civilség az önmagában olyan vonzó, hogy minimális szellemi ráfordítással sikeres kampányokat lehet csinálni, vagyis a kampányok módszerei másodlagos kérdések. Sokan azt gondolják, hogy amikor kampányvideót gyártunk, akkor elég valami nagyon egyszerű dolgot csinálni: 

1. megmutatni önmagában azt a lelkesedést  / vagy épp felháborodást, ami egy civil kezdeményezéshez csatlakozókból árad – és az majd átragad a videó nézőire, aztán gyűlni fognak a tömegek az ügy mellett. y
2. el kell magyarázni egy problémát, és akkor mindenki mellénk áll, aki egyetért.

Ez azonban csak egy-egy szervezet saját buborékján, holdudvarán belül működik jól, ezért rengeteg olyan civil kommunikációs erőfeszítést látni, amik a holdudvaron kívülekre kevéssé vagy sehogy sem hatnak. És ez csak részben van amiatt, mert nincsenek nagy hirdetési költések a civil kampányokban. Gyakran az is látszik, hogy maguk a videók nem lehetnek túl vonzóak azoknak, akik nem állnak közel egy egy szervezethez, vagyis más nyelvezetet, kulturális kódokat használnak, más közegben élnek, mint a videó szereplői, kitalálói. 

A minimális erőfeszítéssel készült videók olyankor működnek jól, ha van valami extra, ami elviszi a show-t. Például ha valami különleges dolog történik, akkor egy telefonos élőzés is hozhat mesés nézettséget. Ha valaki ott lett volna Vereckénél egy telefonnal a Honfoglalás idején, és bejelentkezett volna Árpád mellől, akkor az a videó évszázadokon át hozta volna a reakciókat. Vagy ha van egy szereplőnk, aki tökéletesen érzi a nyilvánosságot, és a videós műfaji kereteket, akkor vele is lehet csodákat tenni. Sok influenszer lényegében ebből él. Ezekben az esetekben akár egy telefonnal felvett vágatlan anyag is jól tud működni. Más esetekben viszont nem árt, ha alaposabban kitaláljuk, hogy mitől lesz a videónk érdekes.  

3.

Akármilyen szuper csapat a szervezeted, és akármilyen zseniális szakemberek dolgoznak a kampányvideóidon, ha nincsenek meg egy kampány előfeltételei, akkor hatástalan lesz az eredmény. Arról, hogy miből és mikor lehet erős kampányvideókat gyártani, próbálj kreatív videós szakemberekkel, kommunikációval foglalkozó emberekkel közösen dönteni. Lehetőleg azokkal, akikkel aztán a kampányon dolgozni fogtok. És lehetőleg akkor kezdjetek el beszélgetni, amikor még nincs döntés. Ugyanis csak együtt tudjátok felmérni, hogy tényleg együtt vannak-e a feltételek ahhoz, hogy jó kampányvideó szülessen. Te nem látod magatokat kívülről, ők pedig nélküled nem látnak bele a szervezetetek világába, aktuális történéseibe, lehetőségeibe. Márpedig ezek mind befolyásolják, hogy mikor lehet valami sikeres. Hiába van például egy fontos üzenetetek, ha nincs megfelelő karakter, sztori vagy erőforrás ahhoz, hogy az üzenet hatásos formát öltsön egy videóban. Ezért az első kérdés mindig az kell legyen: együtt vannak-e a feltételek egy jó kampányvideóhoz.