Ha valaki aktívan hozzájárul egy civil szervezet küldetésének megvalósításához - mert pl. önkéntességet vállal, szakértelmével segít vagy havonta pénzzel hozzájárul a szervezetünk céljaihoz, azaz rendszeres adományozóvá válik - az már egy nagyobb elköteleződést jelent. 

Egy szervezetnek többféle célja, így különféle kérései, felhívásai lehetnek. Ahhoz, hogy a megfelelő embereknek célozzam a megfelelő kérést   (“call to action”), először is meg kell ismernem, hogy kikből áll jelenlegi társadalmi bázisom - mit tudok a szervezet körül lévő emberekről, önkéntesekről, támogatókról. Ha őket megismertem, akkor elkezdhetek keresni hozzájuk hasonló embereket is, akikkel bővíthetem bázisomat, és akik között speciális célomhoz legnagyobb eséllyel megtalálom társaimat a szervezeti missziót teljesítő utamon. Mert amikor a szervezet céljaira aktivizálható embereket akarunk találni, érdemes olyan embereket céloznunk, akik a szervezetünket talán még nem vagy nem annyira jól ismerik, de az biztosan elmondható róluk, hogy a szervezet által képviselt értékek fontosak számukra.

Köztük lesznek, akik szívesebben vagy könnyebben tudnak pénzt áldozni, és lesznek, akik inkább a szabadidejüket, esetleg tudásukat adják. Ugyanúgy a motivációk is lehetnek eltérőek: vannak, akiket személyes érintettség hajt, van, akit valamilyen hozott morális érték, vagy a vágy egy olyan közösséghez tartozásra, ahol hasonló értékrendű emberekhez kapcsolódhat. 

Hogy megtudjuk, a saját céljainkhoz milyen típusú támogatóból szeretnénk többet, és kiket szeretnénk még jobban elkötelezni, praktikus segítséget nyújt az ún. perszóna- vagy profilalkotás. A perszóna egy hipotézis és általános összefoglalás arról, hogy milyen tulajdonságú, érdeklődési körű és szokásokkal rendelkező embereket szeretnénk megszólítani. A hipotézis megerősítésére használhatjuk a meglévő tapasztalatainkat és rengeteg rendszerben elérhető információt is.

Rajzold meg a tipikus profilodat!

Mivel hipotézisről van szó, nem kell mindent tudnod a profilodról, de nem is teljesen vakon kell megrajzolnod őt. Támaszkodhatsz eddigi tapasztalataidra, benyomásaidra és feltételezéseidre, illetve vannak forrásaid is, melyeket elemezhetsz. Tedd fel magadnak a kérdést: milyen az én szervezetem tipikus támogatója, követője? Mit látok én a célcsoportról, és mit lehet megtudni róluk az eddigi kapcsolatteremtéseink alapján? Kik ők, mit csinálnak, mit gondolnak, kinek hisznek? Kis túlzással: ha egy támogatót ismersz, ismered mind. Ha őket megtalálod és őket célzod, nagyobb eséllyel lesz sikeres a nekik szánt ”call to action”.

Íme egy példa, hogyan rajzolhatod meg a tipikus profilodat feltételezéseid összegzésével:

ÉVA - a “Roma Fiatalok Esélyteremtéséért Egyesület” potenciális támogatói perszónája	Hipotézisek
Demográfia (kor, nem, státusz)	40+, diplomás, belvárosi nő
Identitás (főbb jellemzői)	családos, feminista, felsőoktatásban tanít, fontos számára az esélyegyenlőség, kertészkedik, antialkoholista
Mik a fájdalompontjai?	félti a gyerekeit, toleránsabb társadalomban szeretne élni, kezd kiégni a munkájában
Kire hallgat?	kollégáira, barátaira
Mi motiválja?	szakmai sikerek, boldog és sikeres gyerekek, önmagán túlmutató jótett
Miért nem ad adományt, ha nem ad?	másnak adott, ezért más támogatására most nem jutott
Honnan tájékozódik?	telex, 24.hu, story, facebook kerületi csoport
Mi a célja?	szeretne tenni az országért és hátrányos helyzetű gyerekek elkallódása ellen
Mit tud a szervezetről? (akár rosszul)	valamilyen roma tehetséggondozó program, sok/kevés pénzből gazdálkodik

A perszóna sablont innen is letöltheted és használhatod!

A perszónaalkotás talán elsőre önkényesnek hathat, de ha tényleg magad elé képzeled potenciális támogatóidat, akkor egészen konkrét belátásokra is juthatsz, amik segítenek téged erőforrásaidat jól tervezni. Például ha végiggondolod a perszónád egy konkrét napját, kiderülhet, hogy mégis hol éred el hatékonyan. Munkába menet, hajnali rádióhallgatás közben? Vagy késő este szokta végigpörgetni a közösségi média hírfolyamát? Egy jól előkészített perszónát a tevékenységünk rengeteg területén újrahasznosíthatunk. Bármilyen kisebb vagy nagyobb tervezésnél érdemes elővenni, és az eredményeket figyelembe véve megalkotni a stratégiánkat vagy egy cselekvési tervet. Az eredmények alapján hatékonyabban választhatjuk ki, hogy a rendelkezés álló erőforrásainkat milyen csatornákra fókuszáljuk. De ahhoz is iránymutató lehet, milyen nyelvezetet érdemes használni. A sok emoji használata otthonos neki, vagy a videós tartalmak teszik vonzóvá a célcsoportunk számára a mondanivalónkat? Kommunikációs irányelvek mellett olyan mindennapi helyzetekben is segítségünkre lehet, mint egy új közösségi média hirdetés beállításánál a célcsoport helyes meghatározása. Egy pontosabban beállított célcsoport költséghatékonyabbá és arányaiban eredményesebbé teszi a hirdetésünk, mert nem olyan emberek számára jelenik meg, akik gondolkodás nélkül átgörgetnek rajta. A támogatóinkat vagy önkénteseinket jobban megismerve pedig olyan apróságokban fejlődhetünk, minthogy azokkal az ajándékokkal mondunk köszönetet, ami számukra nagyobb értéket jelent. Ha például nem környezetvédelmi szervezetként arra a megállapításra jutunk, hogy az önkénteseink jelentős részét a klímaváltozás is nagyon foglalkoztatja, nem érdemes műanyag ajándéktárgyakra költenünk egy kedves és személyes online üzenet helyett. 

Elemezz és kérdezz!

Ahogy említettük, a hipotézisek felállításához rengeteg forrásra támaszkodhatunk. 

Ha már van hírlevelünk, elemezni tudjuk, milyen üzenet mennyire keltette fel a feliratkozóink érdeklődését. Hányan nyitották meg azt és milyen tárggyal küldött üzenet ért el nagyobb megnyitást? Mikor nyitották meg a hírlevelet, mikorra érdemes tehát időzíteni a célcsoportunknak szánt üzeneteket ezen a csatornán?

Gyorsan elérhető forrásunk a közösségi média felületeink. Ezek statisztikákat és viselkedési szokásokat tárolnak meglévő követőinkről, és azokról, akik interaktálnak a felületeinkkel. A közösségi médiában rengeteg beépített elemzési lehetőség adott, amit érdemes nézegetni. A legtöbb magyar civil szervezet Facebook és Instagram oldalakkal rendelkezik. A Meta felületeihez kapcsolódó statisztikákat és elérési adatokat legátfogóbban a business.facebook.com oldalon érhetjük el, a szervezet regisztrálása után. Ezen az oldalon nem csak a Facebook, de az Instagram követőinkről is többet megtudhatunk. Az Insights menü alatt a nem és kor szerinti elosztást nézhetjük meg, míg az időkeret (jobb felső sarok) megadásával változatos elérési adatokat kérhetünk le. Az Overview/áttekintő menüpontban összehasonlíthatjuk az organikus és a hirdetett bejegyzések elérési és kattintási adatait. A Results/eredmények menüben ugyanezek az adatok szétszálazva, áttekinthetőbb módon is nézhetőek. Az Audience/közönség menüpontban külön eredményeket nézhetünk meg videós, reel tartalomként, sztoriként vagy sima bejegyzésként közzétett tartalmainkról. A követőink jobb megismerése segíthet abban is, hogy a szervezetnek érdemes-e időt és energiát fektetni abba, hogy eltérő tartalmakat készítsen a két felületre. Ha nagyon eltérő csoportokat érünk el a különböző felületeken, érdemes elgondolkodni, hogy az adott közönséghez jobban illő, egymástól eltérő tartalmakat osszunk meg.

A Meta és a Google is időről időre módosít a kezelői felületén, ezért a menük elrendezése és a lekérhető adatok pontos listája változhat az itt megjelenített képekhez képest, de hasznos adatokhoz mindig hozzá lehet férni. 

A gamifikáció szerelmeseinek és a konkrét célokat kedvelőknek ajánljuk a felületen beállítható havi kihívásokat, így még könnyebben tudják követni, egy hónapban a kitűzött eléréshez, új követő számhoz képest hogyan állnak.

A honlapunk látogatóinak figyelése is hasznos adatokhoz juttat bennünket. A honlapforgalomhoz és elérésekhez tartozó adatokat az adott oldal felülete mellett a Google Ads oldalán is figyelhetjük regisztráció és a honlapunkkal való összekapcsolás után. A Google-ön megjelenő hirdetések mellett itt azt is követhetjük, hányan és mennyi időt töltenek a honlapunkon, milyen aloldalakat néznek, vagy éppen hova kattintanak gyakran. Ezek fontos adatokat árulnak el a közönségünk érdeklődési köréről, de emellett a teszteléshez is jó eszközök. Ellenőrizni tudjuk, hogy jelent-e különbséget, ha bizonyos felhívásokat máshogy helyezünk el vagy más kifejezéseket használunk. A Meta analitikájához hasonlóan itt is szűrhetünk időtartamra, valamint kor, illetve nemi eloszlásra utaló adatokat is láthatunk.

Másik tippünk a Google Search Console. Ez egy szuper és ingyenes eszköz, ha az organikus eredményeinket akarjuk elemezni. Nagyon gyorsan be lehet kötni a weboldalra. A Google Ads fiókunkba belépés után a saját weboldalunkhoz kapcsolódóan a bal oldali menüsoron a Teljesítményre kattintva láthatjuk, hogy milyen kulcsszó hozta a legtöbb organikus látogatást az oldalunkon. A kattintásszámokon túl azt is megnézhetjük, hány megjelenést hozott a találati listában - azaz hány megjelenésből hány kattintást értünk el, és hogy hol, hányadik helyen helyezkedünk el a keresőben az adott kulcsszóra.

E felületek nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást, hiszen a közönségünk internethasználati szokásai nem feltétlenül egyeznek, így a honlapunk látogatói nem feltétlenül ugyanolyanok és ugyanolyan igényűek, mint a különböző közösségi média felületeink követői. Így a megszólításuknál és különböző kéréseknél, ennek megfelelően választhatunk hangsúlyos csatornát egy-egy kommunikációs kampányhoz.

 

Google Analytics

 

Ha meg akarjuk ismerni a tipikus profilunkat, akkor érdemes közvetlenül is megszólítani meglévő bázisunkat. Számtalan eltérő idő- és költségigényű lehetőség között választhatunk. A skála egyik végén online megosztott feleletválasztós kérdések, a másik vége pedig - akár egy külsős cég megbízásával készülő - komplex kutatás áll. Első kísérletként kérdéseket akár közösségi média posztokban vagy e-mailben, ingyenesen használható formok segítségével is feltehetünk. Az egyéni interjúk vagy csoportos beszélgetések előnye, hogy hosszabb, kifejtős válaszokat is kérhetünk a számunkra fontos kérdésekben. Itt sem muszáj rögtön személyes eseményt szervezni, az ilyen beszélgetésekre akár telefonon vagy videóhívásban is sort keríthetünk.

Ha rendszeres támogatói programot akarunk indítani és további tartós adományozókat bevonni, kikérdezhetjük azokat, akik már néhányszoradtak vagy esetleg nem pénzbeli adományozóink, de aktívan részt vesznek az eseményeinken, azaz potenciális célcsoport számunkra. Kérdezhetjük őket motivációikról és hogy vajon melyik üzenet volt az, ami miatt aktív követőnkké vagy adományozónkká váltak. Ők vajon miben látják a szervezet eredményeit, ami esetleg egy mások számára is vonzó támogatói csomag része lehetne?

A feltehető kérdések körére nincs tuti recept vagy egy bármilyen helyzetben elővehető, kész lista. A meghatározott céljaink szabják meg, hogy pontosan mire érdemes rákérdeznünk. Ha például kutyasétáltatásra akarok szervezni önkénteseket, fontos információ lehet nekünk, hogy inkább hétvégén vagy hétköznap szánnak szívesen időt a potenciális önkéntesek a feladatra, erre a lehetőségeket megadva érdemes rákérdezni, mert gyorsan és könnyen átlátható lesz, hogy melyik opciót választják többen. Ha viszont arról szeretnénk képet kapni, hogy mi motiválja őket arra, hogy eljöjjenek egyáltalán, nyitott kérdést feltéve pontosabb képet kaphatunk. Utóbbi esetben, ha szabadon megfogalmazott válaszokat kérünk, olyan tippeket is kaphatunk, ami magunktól eszünkbe sem jutna. A több időt igénylő interjús, fókuszcsoportos forma egyes kérdései lehetőséget adnak arra, hogy új ötleteket gyűjtsünk, és olyan információhoz is hozzájuthatunk, amikre magunktól nem jutott volna eszünkbe direkt módon rákérdezni. Lehet akár olyan önkéntesjelöltünk is, aki nem az állatok iránti elkötelezettségből jelentkezik, hanem mondjuk a gyerekének szeretne példát mutatni a felelősségvállalásról.

Támogatónk megismerése egy jó befektetés!

Az adatok összegyűjtése már önmagában rengeteg tanulságot hordoz, és többet megértünk a bázisunkból, de az adatok elemzését nem érdemes megspórolnunk. Az összegyűjtött információk a kontextus megteremtésével adnak pontos képet. Számszerű adatoknál, például koreloszlásnál fontos figyelembe venni, hogy az adott platformot átlagosan milyen korosztály használja. Ha az Instagram követőink között nagyon kevés a 65 év feletti, abból nem vonható le az a következtetés, hogy idősebbeket nem érdekelnek a tartalmaink, hiszen ezt a csatornát eleve arányaiban sokkal kevesebb 65 év feletti használja, mint például a Facebookot. Így eleve kisebb a legmagasabb elérhető, minket figyelő emberek száma. Ahogy egy fókuszcsoportos beszélgetésnél is érdemes figyelembe venni, hogy ha minden résztvevő egyetemista, az ő szabadidejükből aktív dolgozókra nem következtethetünk.

A perszóna megrajzolása után könnyebben megtaláljuk, hogy milyen kezdő kérdés az, amire nagy valószínűséggel igent fog mondani a célcsoportunk nagyobb része. 

Meglévő támogatóink megismerése tulajdonképpen egy olyan befektetési forma, ami elsősorban időnket igényli, nem pedig anyagi ráfordítást. Sok szervezet és cég is halogatja, hogy erre a feladatra fordítsa meglévő erőforrásait. Ez érthető is, hiszen olyan feladatokat jelent, amik nem közvetlenül a tevékenységünket támogatják és önmagukban megoldást sem jelentenek. A bázis megismeréséből születő eredmények azonban hatékonyabbá teszik a működésünket, és a megismerésre fordított idő, apránként ugyan, de biztosan megtérül munka közben. Már csak azért is bátorítunk minden szervezetet a bázisuk megismerésére, mert a felsorolt eszközök nem csak együttesen használhatóak, de elemeik közül lehetőségeinkhez igazítottan szemezgethetünk is. Facebookos statisztikáinkat pár kattintással elérhetjük, és bár sokkal kevesebb információt hordoznak, mint egy fókuszcsoportos beszélgetés, de önmagukban is segítenek, és semmilyen extra költséggel nem járnak.

A szervezet körül aktivizálható emberek jobb megismerése abban is segít minket, hogy nekik minél relevánsabb üzeneteket és kéréseket tudjak átadni. Ezzel folyamatosan fenntartom érdeklődésüket és elköteleződésüket is növelem a szervezet felé. Ahogy egészen más természetű kapcsolatokban, úgy itt is az épít minket, ha igazán ismerjük egymást.